众所周知，当今传统媒体在日新月异的新媒体发展势头下，有效的收视表现逐年呈下降趋势，以分众传媒为代表的新媒体，借助强大的海外融资等资本运作模式，成功在美国纳斯达克上市，同类型的新媒体，如健康传媒、航美传媒等新媒体都在效仿分众传媒的成功模式。中国的媒体界，经历了前所未有的分众时代，在这样一个丰富多彩的媒介环境下，品牌在媒介传播上也开始标新立异，品牌的差异化传播已经成为客户在媒介传播中最具竞争力的焦点。

    回顾过去两年的中国乳业，伊利和蒙牛无论在产品品牌、媒介传播还是市场营销策略上，都各有奇招，2005年，伊利成功的与2008年北京奥运会通婚，达成“2008北京奥运会乳品独家赞助商”战略合作联盟，这对伊利品牌来说，是一个全新的发展时期，同时也是集团品牌在发展战略中差异化竞争的产物，谁都清楚，2005年的蒙牛酸酸乳，利用湖南卫视超级女声全国强大的传播力和影响力，大打娱乐牌，直接提升蒙牛品牌在青少年中的知名度、影响力和亲和力，蒙牛品牌与娱乐类媒介深度合作的形式，成为2005-2006年蒙牛品牌传播的主旋律，伊利和蒙牛在各自差异化的媒介传播市场中，完美的实现了各自的传播效果。品牌的差异化传播大体表现以下四个方面：

一、传播策略的差异化

    传播策略的差异化，在国内外的品牌传播过程中，不乏有很多经典的案例，前面我们提到的蒙牛和伊利两大乳品巨头的品牌传播竞争，就是一种典型的传播策略差异化竞争表现。品牌的差异化传播不是孤立的，也不是凌驾于品牌之上的，品牌传播策略是在整个品牌战略基础上进行不断调整的，服务和从属于整个品牌战略的发展。我们仍然以蒙牛和伊利为例，作为蒙牛和伊利两大乳品巨头的品牌战略团队来说，他们很清楚的知道，国内乳品行业市场空间大，区域品牌区域优势明显。成为中国知名的乳业品牌，成为老百姓亲睐的乳业品牌，是蒙牛和伊利共同的品牌发展战略，如何尽快实现品牌的发展战略，蒙牛和伊利针对不同产品的不同目标消费群体进行不同的品牌推广和市场营销。于是，蒙牛借助湖南卫视超级女声蒙牛酸酸乳、中央电视台蒙牛早餐奶挑战主持人等品牌栏目进行线上线下活动推广，同时，我们从CTR的监播数据中不难看出，蒙牛2005-2006年在电视媒体中的投放中近80%集中投放在娱乐类的电视栏目中，因此，蒙牛充分的利用娱乐这张牌，使蒙牛的品牌在中青年群体之间名声大噪。2005年×月×日，伊利成为2008年北京奥运会乳品行业独家赞助商，让作为国内品牌的伊利一下跻身到只有国际品牌才有实力赞助的奥运会行列，这正是伊利品牌发展战略的必然选择，于是，围绕体育这张牌，伊利先后请刘翔等体育明星做代言人，不断推出其品牌口号，“伊利，让梦想成为可能”，简单通俗的话语，既体现出伊利希望成为世界品牌的不断追求，同时也让受众在体育梦想的世界里，产生共鸣。

二、传播媒介的差异化

    当今媒介市场大体分为电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体、网络媒体以及现在提出的第七媒体称谓的3G媒体，传播媒介的差异化，是首先建立在品牌的推广策略上的，而品牌的推广策略完全隶属于企业品牌的发展战略，如何具有传播媒介的差异化，除了与品牌策略、品牌战略密切相关外，品牌的发展阶段和品牌的受众特征等都对品牌传播的差异化有非常大的影响。最近在北京细心的人们可以很清楚的感受到，马路上和地铁里联合利华旗下的力士品牌频频出现在户外广告牌上，力士品牌如此集中投放北京户外媒体，并不偶然，联合利华一直以来和宝洁公司就是竞争对手，我们可以从联合利华与宝洁公司在北京各大媒体的投放情况进行分析后不难看出，2006年，宝洁公司在北京电视台投放不少于1.2亿元，在北京平面媒体投放不到5000万元，北京的户外媒体就少之又少了，全年投放也不到500万元，而联合利华在北京电视台投放不到5000万元，平面媒体投放达到6000多万，北京户外媒体达到2000多万元，力士作为联合利华旗下的成熟品牌，避开宝洁公司在北京电视台强大的投放，另辟蹊径，就媒介投放资金集中在宝洁忽视的北京户外媒体上，因此，力士在户外的目标受众中，产生了非常理想的传播效应。同样的道理，宝洁公司利用在电视媒体上强大的播出频次和影响力，成就了她的霸主地位。

三、传播表现形式的差异化

    大家都知道，各大媒体都有很多不同的广告表现形式，就电视媒体而言，有开关版广告、提示广告、报时广告、节目冠名角标广告、品牌内容植入广告等形式，投放不同的表现形式，体现出品牌的媒介需求和差异化传播形式。品牌传播表现形式的差异化，是与品牌的发展阶段、传播任务以及投放资金等有密切关系，不能盲目的效仿某种特殊形式，只有适时的选择某种差异化的传播表现形式，可以达到事半功倍的效果。辽宁蚁力神，是一个典型的国有家族企业，企业要发展，品牌要推广，前期大量的广告投放对蚁力神企业来说，显然不够现实，但必要的广告投放费用又是品牌传播的必需品，于是，蚁力神在选择电视媒介投放形式的时候，大量采用开关版广告表现形式进行宣传，开关版广告是节目前后的第一个广告段位，有效广告达到率高，广告形式亲和力高，观众容易产生多次记忆，高频次的开关版广告，对蚁力神品牌的发展无疑是非常有积极意义的。

四、传播媒介中具体载体选择的差异化

    传播媒介中具体载体选择，是指品牌的传播媒介中具体选择什么样的媒介载体，是选择电视剧、电影、新闻时政资讯栏目、娱乐栏目、体育栏目、气象栏目等等。不同的媒介载体，具有不同的受众特征。电视剧具有相对稳定的收视群体，家庭受众特征明显，一直以来成为众多品牌选择的最佳媒介载体，2003年，国家广电总局针对电视剧的广告媒介载体，颁布了17号令，明确规定19：00-21：00之间，每集电视剧只能有一次中插，每次中插不得超过2.5分钟，黄金时段的电视剧，广告时段的减少，无疑增加了广告时段的含金量，电视台历年的广告价格上涨，让客户背上沉重的广告投放资金压力。因此，众多客户在对媒介载体的选择中，各有各的招数。潍柴动力，是国内一家明不见经传的在香港H股上市的国内国有企业，很多人对该企业可能不太了解，该企业在品牌推广过程中，针对中高阶层的目标受众，选择冠名凤凰卫视的《凤凰大视野》新闻资讯栏目，潍柴动力，在香港股市上，一直表现健稳，也成为公认的国内知名品牌。选择适合自身品牌定位和发展的独特媒介载体，是传播媒介差异化的重要表现，追求独特媒介载体，不是为表现品牌个性而表现品牌个性，而是在充分了解独特载体与品牌关联点中的密切联系，建立独特媒体与品牌更多相同或相似的关联点和诉求点，只有这样，品牌才能借助独特载体的传播，相得益彰。

    以上只是代表我个人的观点，是我从事电视媒体广告经营多年中，对品牌差异化传播的几点总结。其实，品牌的差异化传播在我们身边经常出现。品牌差异化的传播战略，已经成为国内外众多品牌发展战略的重要组成部分。希望我国的自主品牌，在规划自身品牌发展战略的基础上，适时适地的运用品牌的差异化传播，让我国更多的自主品牌，走出国门，走向世界。